En los últimos años, hemos visto cómo va creciendo la influencia de las marcas ya no sólo como ejes de la innovación y del comercio global; sino como referentes sociales. Un ejemplo de ello ha sido la reacción masiva de las empresas multinacionales que se han pronunciado activamente, a raíz de la invasión rusa en Ucrania, sacrificando incluso operaciones comerciales rentables en un mercado que era, hasta hace poco, una de las 15 economías más potentes del mundo.
Y esta tendencia se va a mantener en el futuro, por diversas razones:
- Los millenials, que empiezan a ocupar cargos de alto nivel; y los Gen Z, que tienen cada vez más influencia tanto como fuerza laboral como a nivel de consumidores. Son generaciones más sensibilizadas con los temas sociales y, a diferencia de las generaciones anteriores, le otorgan muy poca credibilidad a las instituciones tradicionales, a los gobiernos y a los partidos políticos. Por tanto, el vacío “social” viene a ser reemplazado por organizaciones que, gracias a la masificación de los medios, están en el imaginario colectivo desde nuestra niñez: Las marcas.
- Apostar por un enfoque social y actuar conforme a los valores de marca, cohesiona a la organización en base a un objetivo en común, lo cual contribuye a la atracción de talento y a la diferenciación de la marca de los competidores. Es una manera de destacar la autenticidad y crecer hacia donde se busca.
- Las marcas que tienen un propósito obtienen mejores resultados económicos. Son varios los estudios que concluyen que las compañías que actúan con un propósito social obtienen mejores resultados económicos.
Ben & Jerry: Un ejemplo de activismo de marca
Una de las marcas pioneras en el activismo es Ben & Jerry, la marca de helados fundada en Vermont en los años ’70 y que hoy en día es parte del imperio Unilever. En 2021, decidieron no vender sus helados en las zonas que, según las Naciones Unidas, han sido ocupadas ilegalmente por Israel.
La decisión de la marca -fundada por Benett Cohen y Jerry Greenfield en 1978, ambos de origen hebreo-, ha sido considerada un boycott por parte del gobierno Israelí. Según los medios, el gobierno está ejerciendo presiones tanto sobre los inversores, distribuidores y socios de negocio de Unilever para que Ben & Jerry reevalue su decisión. Incluso en Estados Unidos, la decisión está causando polémica, al considerarse un agravio al principal socio comercial del país en el Medio Oriente.
Ben & Jerry no sólo está dejando de vender producto en las zonas ocupadas por Israel; sino que se expone a:
- Riesgo de represalias que afecten su presencia en el resto del mercado israelí;
- Eventuales sanciones comerciales;
- Y a presiones de gobiernos y grupos de interés.
Para defender este criterio, la marca de helados alega que no puede seguir operando en un área que según la comunidad internacional se encuentra bajo ocupación ilegal, pues ello es inconsistente con sus valores como empresa con un largo historial de defensa de los derechos humanos y de la justicia social y económica, y así lo ha trasladado a los stakeholders a través de su página web.
La decisión de Ben & Jerry puede ser polémica y habrá quienes estén de acuerdo y quien no. Pero en todo caso, es una acción enmarcada dentro del activismo de la marca. Y las organizaciones que decidan hacer activismo -especialmente ahora, a raíz de la invasión rusa en Ucrania- podrán tener a los de Vermont como un referente.
El activismo de una marca -no un truco publicitario- ha de construirse cuidadosamente y desde la coherencia
Ahora bien, el activismo de marca no es un truco publicitario que pueda anunciarse para ganar popularidad, sin que exista un fondo real que sustente el discurso. Se debe analizar los riesgos operativos, reputacionales, legales, y el impacto que pueden tener este tipo de acciones, pues someterán a la organización a un fuerte escrutinio y se pondrán en tela de juicio su coherencia y su credibilidad.
Así, el activismo de marca, visto como instrumento para posicionar a la organización ante una determinada situación que considere afín a sus valores, no sólo se trata de construir un discurso o comunicar un mensaje; sino que ha de ser coherente con la actuación de la organización en su propio entorno. Ello de la misma forma que ocurre con el Compliance y la Responsabilidad Social Corporativa.
Las organizaciones que lleguen al punto de promover el activismo de marca, han de hacerlo a través del ejercicio sistemático de los valores de la organización, y no de mensajes publicitarios vacíos. Sólo después de que existe una cultura organizacional sólida y con un norte, puede una marca convertirse en referente de aquello que predica. Incurrir en activismo para vender una idea que resulta totalmente ajena a la organización o sus predicamentos, es generar una exposición mayor de la marca, sin tener los recursos para defenderse ante un escrutinio por parte de las autoridades, de la opinión pública o incluso de la competencia.
Al incrementar la exposición de la marca, se eleva el nivel de riesgo, y ello puede generar un impacto negativo desde el punto de vista operativo, legal o reputacional.
¿Qué puede salir mal cuando una marca intenta fingir el activismo?
Cuando una marca vende una narrativa, pero sus acciones no están alineadas a ello, se convierte en una espada de Damocles.
El riesgo reputacional:
Al ejecutar acciones de activismo de marca, las organizaciones asumen una postura concreta frente a un conflicto social, con lo cual presentan ante sus públicos de interés un estándar de conducta: “Mis valores son estos, y se oponen frontalmente a aquellos”. Si a nivel discursivo se manifiestan unos valores, pero en la práctica se detectan conductas contrarias a esos valores, la marca estará atentando directamente a su propia credibilidad, y perderá la confianza de sus públicos de interés, convirtiéndose en blanco fácil para los críticos en la opinión pública.
Es lo que ha ocurrido a Bohoo, gigante de la moda con presencia en Reino Unido, Estados Unidos y Australia. Durante 2020, fue una de las marcas que se sumó al #BlackTuesday y anunció su compromiso con la diversidad y la justicia social. Sin embargo, una semana después se vio envuelta en un escándalo que le ocasionó una caída del 46% del valor de sus acciones, a raíz de las acusaciones de que uno de sus proveedores estaba incumpliendo la Modern Slavery Act.
Las declaraciones frente al Black Lives Matters y el incumplimiento de la Modern Slavery Act fueron dos hechos distintos, no vinculados, y el segundo habría afectado a Bohoo aún si no se hubiese posicionado ante el #BlackTuesday; sin embargo, al tomar una posición como referente social, aumentó su exposición; elevó su estándar para no cumplirlo y eso, a los ojos del público, genera un mayor rechazo y el llamado a boycott.
Estas acciones pueden ser consideradas como brandwashing; trucos para persuadir y manipular a los consumidores para que compren más alegando valores de marca inexistentes.
Adicionalmente, este tipo de situaciones puede hacer aflorar el incumplimiento del propio Código Ético o políticas de la organización, lo cual compromete la responsabilidad de los tomadores de decisiones, y puede dar lugar a acciones de socios descontentos, empleados o del público en general que evidencien la falta de rigor en el cumplimiento de los compromisos asumidos por la organización.
El riesgo legal:
Adherirse y promover una causa social puede tener consecuencias legales; por eso es muy importante que antes de dar el salto hacia el activismo de marca, las empresas trabajen su estrategia de la mano del responsable de Compliance.
Dado que la interpretación de los derechos sociales no es la misma en todos los países, puede haber conductas que sean consideradas activismo en ciertas jurisdicciones, y por tanto estén permitidas; pero en otros países con legislaciones más restrictivas pueden ser contrarias a derecho. En el caso de organizaciones que operen en varios países, se ha de tener en cuenta esta situación y ponderar los riesgos legales de incurrir en activismo en cada país. En algunos casos, la organización tendrá que enfrentarse a asumir un posible incumplimiento de la legislación de un país, si considera que sus valores están por encima de la ley material. Se trata de situaciones complejas y que en todo caso se han de analizar caso a caso.
Además, se ha de tener en cuenta el activismo que realizan ciertas marcas para defender derechos que pueden ser considerados como polémicos o «regresivos» para la opinión pública, pero que de igual forma representan a su público objetivo. Por ejemplo, la industria del tabaco o de las armas.
Las empresas que operan en estos sectores suelen dedicar una importante cantidad de recursos para realizar activismo en nombre de sus marcas, a fin de obtener influencias y apoyo a sus marcas a nivel social y político. Bajo este prisma, se puede considerar que las acciones de «lobby» son un tipo de activismo. En algunos países, estas acciones son legales, en otros están estrictamente reguladas, y en otros tantos, están directamente prohibidas.
El riesgo operacional:
Y por último, tenemos el riesgo operacional. Tomemos de nuevo el ejemplo de Ben & Jerry y su decisión de no comercializar productos en las zonas que consideran ocupadas ilegalmente por Israel.
La respuesta de Israel, en su momento, fue llamar al boycott a la marca. De escalar la situación, puede preverse que incluso Ben & Jerry se encuentre con barreras comerciales incentivadas por el gobierno israelí para producir o vender sus productos en el resto del territorio, o mayor dificultad para trabajar con ciertos operadores logísticos, entre otros. Estos factores también debe considerarse a la hora de valorar cómo trabajar el activismo de marca.
¿Qué debe hacer una marca antes de dar sus pasos en el activismo?
- El activismo de marca comienza por construir unos valores coherentes, asumidos por el liderazgo y puestos en práctica en toda la organización. Una buena manera de empezar es recoger esos valores y plasmarlos en un Código Ético y de Conducta.
- Se ha de trabajar cualquier acción en torno a los objetivos de la organización, y valorando el impacto legal, operacional y reputacional de cualquier acción de activismo que realicemos, incorporando a las personas adecuadas en el proceso de toma de decisiones y consultando a los responsables de Compliance sobre las posibles implicaciones del caso.
- Se han de establecer protocolos de gestión de crisis, previendo aquellas situaciones que razonablemente puedan «salir mal» de nuestra acción de activismo, y trazar un plan de acción para gestionar aquellos escenarios críticos.
En Ethical Strategists, promovemos cultura de integridad en las organizaciones y les ayudamos a gestionar sus riesgos legales y reputacionales, convirtiendo el Compliance en un activo para la organización. ¡Contáctanos y trabajemos juntos!
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